前言：勿庸置疑, 寶潔在中國(guó)乃至國(guó)際上都是一家非常偉大的企業(yè), 更是一家值得太多企業(yè)敬佩和學(xué)習(xí)的企業(yè)! 寶潔的多品牌戰(zhàn)略無論對(duì)于日化行業(yè), 還是食品行業(yè)等快速消費(fèi)品行業(yè)都具備很大參考價(jià)值! 但是在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年后的今天, 寶潔作出了整合原有品牌,并且推出P&G Beauty 群組品牌, 筆者認(rèn)為這標(biāo)志著寶潔的多品牌戰(zhàn)略開始調(diào)整, 這種調(diào)整讓行業(yè)和專業(yè)人士思考一個(gè)問題, 寶潔一直要延續(xù)中國(guó)洗化行業(yè)的“教父”角色，那 “寶潔憑什么?”
寶潔憑什么？
寶潔在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期, 攻城掠地, 所向披靡,
先后成功的推出包括飄柔, 潘婷, 海飛絲, 舒服佳等在內(nèi)的近10幾個(gè)洗化品牌, 在90年代的狂轟亂炸的廣告讓中國(guó)的消費(fèi)者耳目一新, 又無法抗拒! 飄柔和潘婷更是幾乎成了洗發(fā)水的代名詞! 在中國(guó)占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額之后, 寶潔對(duì)其他洗化品牌的興起表現(xiàn)出不滿和不屑, 那寶潔憑什么?寶潔到今天仍然引以為豪的是寶潔為中國(guó)培養(yǎng)了包括洗化行業(yè)在內(nèi)的不計(jì)其數(shù)的營(yíng)銷人才, 從這一意義上,寶潔無疑是偉大的, 但一時(shí)的成功,并不能夠代表寶潔在整個(gè)洗化行業(yè)能夠永遠(yuǎn)呼風(fēng)喚雨,為所欲為! 這是一個(gè)事實(shí)。所以有舒蕾的挑戰(zhàn)和終端攔截, 從最初的效果上來講, 舒蕾無疑也是成功的; 有風(fēng)影中鄭伊健的動(dòng)作沖擊, 讓海飛絲的廣告像一杯溫吞水, 無疑飄影也是成功的! 又有夏士蓮低價(jià)策略, 所以聯(lián)合利華成功的撬走了對(duì)寶潔心懷不滿的使用者! 后來又有國(guó)字號(hào)的奧妮，好迪, 名人, 蒂花之秀, 拉芳等等的市場(chǎng)區(qū)隔, 在三四級(jí)的縣鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng), 向?qū)殱崅償[起了鐵桶陣! 令飄柔,潘婷們無法進(jìn)行滲透! 雖然寶潔拿到了05年央視的廣告標(biāo)王。寶潔仍然信誓旦旦, 要搶占中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng),并且公布了自己的整體進(jìn)攻戰(zhàn)略, 那么, 寶潔憑什么？
寶潔——差異化逐步縮小的多品牌？
寶潔的品牌管理體系非常復(fù)雜, 但是對(duì)于中國(guó)很多三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)群體來講, 飄柔,潘婷,海飛絲,甚至寶潔這幾個(gè)品牌之間的區(qū)別并不是很大,也許寶潔的品牌經(jīng)理會(huì)辯解說, 飄柔表現(xiàn)柔順, 而潘婷表現(xiàn)滋養(yǎng), 海飛絲表現(xiàn)去屑! 那寶潔呢? 很多消費(fèi)者會(huì)說代表著干凈!(在品牌傳播中, 消費(fèi)者誤把公司品牌當(dāng)成產(chǎn)品品牌,不知是中國(guó)消費(fèi)者的無知, 還是品牌策略的失誤?)
當(dāng)中國(guó)一二級(jí)城市的洗發(fā)水市場(chǎng)基本呈飽和狀態(tài)時(shí), 三四級(jí)市場(chǎng)逐步作為洗化行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候, 寶潔的品牌沒有進(jìn)行及時(shí)的跟進(jìn)或者整合, 被國(guó)字號(hào)洗化品牌搶了先, 以及在這個(gè)市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的模糊和混淆不清, 不能不說是寶潔的品牌管理調(diào)整落后于市場(chǎng)變化所導(dǎo)致!
適合的才是最好的！
對(duì)中國(guó)的三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者來講, 飄柔,潘婷,海飛絲等輪番粉墨登場(chǎng), 總體感覺是讓他們看了一場(chǎng)從省城歌舞團(tuán)下來的一批時(shí)裝表演模特, 漂亮嗎? 漂亮! 時(shí)尚嗎?時(shí)尚! 喜歡嗎? 喜歡! 你們把她娶回家去吧! 他們的回答會(huì)異口同聲——不要! 而且他們會(huì)反問你, 難道喜歡就一定要擁有嗎? 在這里, 是消費(fèi)者教育了我們這些品牌管理專家! 品牌最大的作用是什么? 筆者理解應(yīng)該是成為你所定位的消費(fèi)者生活的一部分, 而不僅僅是讓他站在一邊拍手叫好! 因?yàn)樗麄冃枰氖且粋�(gè)能夠天天在一起過日子的老婆, 而不是看起來很靚的滿街走的電影明星! 寶潔的廣告都是采用20歲左右的年輕時(shí)尚女性! 寶潔的廣告中始終強(qiáng)調(diào)的是 “我是誰”, 忽略的一個(gè)問題就是 “我為誰”! 90年代是整個(gè)中國(guó)的三四級(jí)地區(qū)的社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的重要時(shí)期, 關(guān)注熱愛家庭, 尋求個(gè)人職業(yè)和命運(yùn)突破是這些地區(qū)很多年輕人的共同想法! 只有深入的理解他們, 關(guān)注他們,才能成為他們生活的一部分!!寶潔由于固守國(guó)際品牌管理經(jīng)驗(yàn)的豐富和執(zhí)著, 忽略對(duì)三四級(jí)消費(fèi)群體的研究和他們深層心理/需求變化, 注定了寶潔在三四級(jí)市場(chǎng)的失敗!
表現(xiàn)手法雷同、風(fēng)格溫吞能讓品牌此情長(zhǎng)駐嗎？
90年代寶潔的廣告無疑是成功的, 廣告主角是一個(gè)來自發(fā)達(dá)國(guó)家/地區(qū)的年輕時(shí)尚女性, 在當(dāng)時(shí)確實(shí)捕獲了不少消費(fèi)者的心! 但隨著時(shí)間的推移, 飄柔們的訴求內(nèi)容除了自信, 滋養(yǎng)養(yǎng), 去屑之外, 并沒有新內(nèi)容的注入； 手法則是完全走美女路線：從影視明星到奧運(yùn)明星，不能不說沒動(dòng)足心思! 對(duì)比可口可樂的廣告, 永遠(yuǎn)訴求青春,快樂和家庭, 這是可口可樂不變的永恒主題, 紅色畫面的沖擊和富有幸福感染的氣氛, 讓人倍添活力! 寶潔的廣告仍然走溫吞水的路子 “就是這么自信”！ 當(dāng)飄柔們的對(duì)手在一個(gè)一個(gè)攻城拔寨時(shí), 寶潔還在處亂不驚, 從廣告中的表現(xiàn)則是不慌不忙的人物, 廣告語應(yīng)該改成 “還是盲目自信!” 戰(zhàn)略失敗是必然的! 同樣是來到中國(guó)的美國(guó)企業(yè)，我只想說，可口可樂比寶潔更讀懂了中國(guó)！
國(guó)字號(hào)的飄影們則是完全走迎合中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的路子, 大膽起用陸毅, 謝霆鋒, 劉若英, 李玟等國(guó)內(nèi)明星, 知名度絲毫不弱于中國(guó)奧運(yùn)明星！甚至對(duì)于中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者陸毅們的知名度還蓋過他們, 消費(fèi)者在終端購(gòu)買時(shí)會(huì)互相提醒, “哎,就是他,昨天晚上的電視劇里就是他!” 利用消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拿餍? 用動(dòng)感和動(dòng)作, “用飄影更自信!” ,飄影們成功了!
只有變化是不變的!
無論如何, 寶潔仍然是國(guó)際上非常偉大的一家企業(yè)！只是在中國(guó), 市場(chǎng)的層次非常復(fù)雜, 如果定位寶潔曾經(jīng)是一個(gè)開拓城市市場(chǎng)的成功案例之后, 那么寶潔就是要在中國(guó)學(xué)會(huì)如何城市包圍農(nóng)村! 你不是領(lǐng)袖,也不是救世主,所以, 三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者不會(huì)自動(dòng)歸降! 因?yàn)槟莾河泻芏嗟谋镜厥最I(lǐng)! 他們理解他們, 懂得給他們需要什么，了解提供給他們?cè)鯓拥纳罘绞?
在這個(gè)世界上，寶潔要銘記的是，世上沒有永遠(yuǎn)的大佬！ 品牌整合和品牌創(chuàng)新是永恒不變的! 研究顧客, 學(xué)習(xí)對(duì)手, 突破自己找到破解鐵桶陣的技法才是最重要的! 我總感覺寶潔首先要學(xué)會(huì)忘記自己是誰，忘記了寶潔，才能夠擁有寶潔！這個(gè)過程是痛苦的, 卻是不可避免的! 但我相信鳳凰涅磐之后, 將會(huì)浴火重生一個(gè)更加偉大的寶潔!
李玉國(guó)， 理學(xué)碩士,營(yíng)銷管理培訓(xùn)師, 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷專家,品牌管理專家，從事不同行業(yè)的營(yíng)銷工作10年的豐富經(jīng)驗(yàn),曾任國(guó)內(nèi)著名企業(yè)的KA經(jīng)理,營(yíng)銷總監(jiān)及公司總經(jīng)理,營(yíng)銷理論素養(yǎng)高,跨行業(yè)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)充足,曾經(jīng)為愛普生，LG電子,歐姆龍,美的電器，ASD集團(tuán),蘇泊爾電器,大漢靈芝,容聲電器，廣東康寶電器，臺(tái)灣綠基，大千莊園，德國(guó)優(yōu)朗,美國(guó)斯米特，臺(tái)灣駿通石化，中國(guó)工商銀行，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行，中國(guó)聯(lián)通等著名企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn),負(fù)責(zé)敬業(yè),深入淺出的授課風(fēng)格.并且持續(xù)為企業(yè)做咨詢策略研究和營(yíng)銷顧問.個(gè)人研究方向?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌定位及品牌整合營(yíng)銷. 歡迎有不同觀點(diǎn)進(jìn)行深入交流，聯(lián)系方式：eurix@163.com,手機(jī)為13316308866，MSN：li_yuguo@hotmail.com