前言：勿庸置疑, 寶潔在中國乃至國際上都是一家非常偉大的企業(yè), 更是一家值得太多企業(yè)敬佩和學(xué)習(xí)的企業(yè)! 寶潔的多品牌戰(zhàn)略無論對于日化行業(yè), 還是食品行業(yè)等快速消費(fèi)品行業(yè)都具備很大參考價(jià)值! 但是在進(jìn)入中國市場20年后的今天, 寶潔作出了整合原有品牌,并且推出P&G Beauty 群組品牌, 筆者認(rèn)為這標(biāo)志著寶潔的多品牌戰(zhàn)略開始調(diào)整, 這種調(diào)整讓行業(yè)和專業(yè)人士思考一個問題, 寶潔一直要延續(xù)中國洗化行業(yè)的“教父”角色，那 “寶潔憑什么?”
寶潔憑什么？
寶潔在進(jìn)入中國市場的初期, 攻城掠地, 所向披靡,
先后成功的推出包括飄柔, 潘婷, 海飛絲, 舒服佳等在內(nèi)的近10幾個洗化品牌, 在90年代的狂轟亂炸的廣告讓中國的消費(fèi)者耳目一新, 又無法抗拒! 飄柔和潘婷更是幾乎成了洗發(fā)水的代名詞! 在中國占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~之后, 寶潔對其他洗化品牌的興起表現(xiàn)出不滿和不屑, 那寶潔憑什么?寶潔到今天仍然引以為豪的是寶潔為中國培養(yǎng)了包括洗化行業(yè)在內(nèi)的不計(jì)其數(shù)的營銷人才, 從這一意義上,寶潔無疑是偉大的, 但一時的成功,并不能夠代表寶潔在整個洗化行業(yè)能夠永遠(yuǎn)呼風(fēng)喚雨,為所欲為! 這是一個事實(shí)。所以有舒蕾的挑戰(zhàn)和終端攔截, 從最初的效果上來講, 舒蕾無疑也是成功的; 有風(fēng)影中鄭伊健的動作沖擊, 讓海飛絲的廣告像一杯溫吞水, 無疑飄影也是成功的! 又有夏士蓮低價(jià)策略, 所以聯(lián)合利華成功的撬走了對寶潔心懷不滿的使用者! 后來又有國字號的奧妮，好迪, 名人, 蒂花之秀, 拉芳等等的市場區(qū)隔, 在三四級的縣鎮(zhèn)和農(nóng)村市場, 向?qū)殱崅償[起了鐵桶陣! 令飄柔,潘婷們無法進(jìn)行滲透! 雖然寶潔拿到了05年央視的廣告標(biāo)王。寶潔仍然信誓旦旦, 要搶占中國的三四級市場,并且公布了自己的整體進(jìn)攻戰(zhàn)略, 那么, 寶潔憑什么？
寶潔——差異化逐步縮小的多品牌？
寶潔的品牌管理體系非常復(fù)雜, 但是對于中國很多三四級市場的消費(fèi)群體來講, 飄柔,潘婷,海飛絲,甚至寶潔這幾個品牌之間的區(qū)別并不是很大,也許寶潔的品牌經(jīng)理會辯解說, 飄柔表現(xiàn)柔順, 而潘婷表現(xiàn)滋養(yǎng), 海飛絲表現(xiàn)去屑! 那寶潔呢? 很多消費(fèi)者會說代表著干凈!(在品牌傳播中, 消費(fèi)者誤把公司品牌當(dāng)成產(chǎn)品品牌,不知是中國消費(fèi)者的無知, 還是品牌策略的失誤?)
當(dāng)中國一二級城市的洗發(fā)水市場基本呈飽和狀態(tài)時, 三四級市場逐步作為洗化行業(yè)新的增長點(diǎn)的時候, 寶潔的品牌沒有進(jìn)行及時的跟進(jìn)或者整合, 被國字號洗化品牌搶了先, 以及在這個市場中的消費(fèi)者對品牌認(rèn)識的模糊和混淆不清, 不能不說是寶潔的品牌管理調(diào)整落后于市場變化所導(dǎo)致!
適合的才是最好的！
對中國的三四級市場的消費(fèi)者來講, 飄柔,潘婷,海飛絲等輪番粉墨登場, 總體感覺是讓他們看了一場從省城歌舞團(tuán)下來的一批時裝表演模特, 漂亮嗎? 漂亮! 時尚嗎?時尚! 喜歡嗎? 喜歡! 你們把她娶回家去吧! 他們的回答會異口同聲——不要! 而且他們會反問你, 難道喜歡就一定要擁有嗎? 在這里, 是消費(fèi)者教育了我們這些品牌管理專家! 品牌最大的作用是什么? 筆者理解應(yīng)該是成為你所定位的消費(fèi)者生活的一部分, 而不僅僅是讓他站在一邊拍手叫好! 因?yàn)樗麄冃枰氖且粋�能夠天天在一起過日子的老婆, 而不是看起來很靚的滿街走的電影明星! 寶潔的廣告都是采用20歲左右的年輕時尚女性! 寶潔的廣告中始終強(qiáng)調(diào)的是 “我是誰”, 忽略的一個問題就是 “我為誰”! 90年代是整個中國的三四級地區(qū)的社會結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的重要時期, 關(guān)注熱愛家庭, 尋求個人職業(yè)和命運(yùn)突破是這些地區(qū)很多年輕人的共同想法! 只有深入的理解他們, 關(guān)注他們,才能成為他們生活的一部分!!寶潔由于固守國際品牌管理經(jīng)驗(yàn)的豐富和執(zhí)著, 忽略對三四級消費(fèi)群體的研究和他們深層心理/需求變化, 注定了寶潔在三四級市場的失敗!
表現(xiàn)手法雷同、風(fēng)格溫吞能讓品牌此情長駐嗎？
90年代寶潔的廣告無疑是成功的, 廣告主角是一個來自發(fā)達(dá)國家/地區(qū)的年輕時尚女性, 在當(dāng)時確實(shí)捕獲了不少消費(fèi)者的心! 但隨著時間的推移, 飄柔們的訴求內(nèi)容除了自信, 滋養(yǎng)養(yǎng), 去屑之外, 并沒有新內(nèi)容的注入； 手法則是完全走美女路線：從影視明星到奧運(yùn)明星，不能不說沒動足心思! 對比可口可樂的廣告, 永遠(yuǎn)訴求青春,快樂和家庭, 這是可口可樂不變的永恒主題, 紅色畫面的沖擊和富有幸福感染的氣氛, 讓人倍添活力! 寶潔的廣告仍然走溫吞水的路子 “就是這么自信”！ 當(dāng)飄柔們的對手在一個一個攻城拔寨時, 寶潔還在處亂不驚, 從廣告中的表現(xiàn)則是不慌不忙的人物, 廣告語應(yīng)該改成 “還是盲目自信!” 戰(zhàn)略失敗是必然的! 同樣是來到中國的美國企業(yè)，我只想說，可口可樂比寶潔更讀懂了中國！
國字號的飄影們則是完全走迎合中國三四級市場消費(fèi)者的路子, 大膽起用陸毅, 謝霆鋒, 劉若英, 李玟等國內(nèi)明星, 知名度絲毫不弱于中國奧運(yùn)明星！甚至對于中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)者陸毅們的知名度還蓋過他們, 消費(fèi)者在終端購買時會互相提醒, “哎,就是他,昨天晚上的電視劇里就是他!” 利用消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拿餍? 用動感和動作, “用飄影更自信!” ,飄影們成功了!
只有變化是不變的!
無論如何, 寶潔仍然是國際上非常偉大的一家企業(yè)！只是在中國, 市場的層次非常復(fù)雜, 如果定位寶潔曾經(jīng)是一個開拓城市市場的成功案例之后, 那么寶潔就是要在中國學(xué)會如何城市包圍農(nóng)村! 你不是領(lǐng)袖,也不是救世主,所以, 三四級市場的消費(fèi)者不會自動歸降! 因?yàn)槟莾河泻芏嗟谋镜厥最I(lǐng)! 他們理解他們, 懂得給他們需要什么，了解提供給他們怎樣的生活方式!
在這個世界上，寶潔要銘記的是，世上沒有永遠(yuǎn)的大佬！ 品牌整合和品牌創(chuàng)新是永恒不變的! 研究顧客, 學(xué)習(xí)對手, 突破自己找到破解鐵桶陣的技法才是最重要的! 我總感覺寶潔首先要學(xué)會忘記自己是誰，忘記了寶潔，才能夠擁有寶潔！這個過程是痛苦的, 卻是不可避免的! 但我相信鳳凰涅磐之后, 將會浴火重生一個更加偉大的寶潔!
李玉國， 理學(xué)碩士,營銷管理培訓(xùn)師, 國內(nèi)營銷專家,品牌管理專家，從事不同行業(yè)的營銷工作10年的豐富經(jīng)驗(yàn),曾任國內(nèi)著名企業(yè)的KA經(jīng)理,營銷總監(jiān)及公司總經(jīng)理,營銷理論素養(yǎng)高,跨行業(yè)的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)充足,曾經(jīng)為愛普生，LG電子,歐姆龍,美的電器，ASD集團(tuán),蘇泊爾電器,大漢靈芝,容聲電器，廣東康寶電器，臺灣綠基，大千莊園，德國優(yōu)朗,美國斯米特，臺灣駿通石化，中國工商銀行，中國農(nóng)業(yè)銀行，中國聯(lián)通等著名企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn),負(fù)責(zé)敬業(yè),深入淺出的授課風(fēng)格.并且持續(xù)為企業(yè)做咨詢策略研究和營銷顧問.個人研究方向?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌定位及品牌整合營銷. 歡迎有不同觀點(diǎn)進(jìn)行深入交流，聯(lián)系方式：eurix@163.com,手機(jī)為13316308866，MSN：li_yuguo@hotmail.com